如何让自己的品牌与众不同?如何让消费者第一眼就能记住自己的品牌?如何维系保持消费者对自己品牌的忠诚度?这是国内很多企业都在思考、摸索的问题。但在摸索的过程中，企业往往忘了品牌建立的初心，不小心步入一些误区。只有避开这些误区，才有可能获得成功。
品牌究竟是什么?相当多的企业并没有领会到品牌的内涵和精髓，而是将品牌当成了一种手段。
如今，中国正处于经济转型的阶段，对于很多国内企业而言，既往的成本优势不复存在，必须要依靠品质优势和差异化才能取胜，而品牌正是品质差异化发展到极致的一种承载和体现。
中国企业普遍容易误入的一个错误逻辑是：既然成本优势已经不再，相比于渠道、物流等需要相当大投入的重型投资，不如选择发展品牌，它更像轻型投资，是效果立竿见影的捷径，这也是很多中国企业在打造品牌的过程中比较浮躁的根本原因。
我们发现，与中国一些较为成熟的品牌相比，这些海外知名品牌并没有将品牌当成一种企业发展的捷径和手段。事实上，成熟的品牌确实能够为企业带来一定的利润和溢价能力，但这只是连带结果，不应该成为终极目标。
那么真正的品牌应该是什么?应该是企业管理者竭尽毕生精力，甚至几代人的努力，不惜代价去追寻的理想，而非只是一种手段。
企业可以从以下三个维度发展自己的品牌：知名度、信誉度和美誉度，在发展过程中，企业需要在这三个“度”中做出自己的取舍。
我们对品牌做出了以下的释义：品牌完整地定义了企业对其客户所能够承诺的全部价值和意义所在。因此对于企业而言，品牌是一种契约，同时也规范了企业能够为消费者做什么、不能做什么，是一种对企业所做事情的约束。
企业管理者必须认识到，品牌战略必须成为企业发展战略的一部分，只有背靠企业发展战略的大背景，品牌战略才能有所发展。
正确的顺序应该是：企业首先要能够生存下来，存活之后才能制定自己的发展战略，战略制定完毕之后才能去思考接下来的发展方向，而不是当企业发展遭遇困境、停滞不前的时候，试图通过发展品牌来救企业的命。
需要注意的是，在企业或产品发展的某些阶段，打造品牌与做生意甚至可能是相悖而行的。
这一点，我们可以从苹果的案例窥探一二。实际上，苹果是一个大众品牌，但消费者总是认为，购买并使用苹果产品似乎成了一种与众不同的标识和象征。
苹果是如何做到这一点的?一直以来，苹果走的都是高端路线。我们可以做两个简单的假设：如果苹果产品在价格方面做出了小幅度下调，其市场占有率将会出现极大的提高;如果苹果发展了衍生品牌或者收购了其他中低端品牌，苹果产品将会占领更多市场。
为什么它没有选择这样做?答案与苹果对其自身品牌战略的规划有关，也体现了打造品牌与商业生意之间的关系。
苹果给自己框定了一个契约，规范了自己为哪类人群提供特定的服务，同时也规范了自己的价值，虽然为此牺牲了一定的市场份额和经济利益。在这个阶段，品牌建设与企业生意是相悖而行的，需要注意的是，相悖而行并不意味着非黑即白，而是应该有所取舍，至于应该如何取舍?这是企业管理者需要仔细思考并衡量的问题。但首先需要生存下来，在企业尚未成熟的时候，是无法在品牌和利润之间做好取舍的。(本文摘编自《经理人》杂志285期，文 /王婧，中欧国际工商学院市场营销学副教授)